摘要：本文对CRM发展和研究现状进行了详尽的综述，并以超市为案例，就其空间型客户关系管理（CRM）进行了系统分析，探讨了相关CRM设计中要考虑的因素，并就其功能设计和体系结构设计进行了探讨，最后就我国企业实施CRM系统中的具体问题进行了简要分析。
关键词：客户关系管理（CRM），地理信息系统（GIS），超市

随着科学技术的飞速发展和日益激烈的市场竞争，人们越来越强烈地感觉到客户资源将是企业获胜最重要的资源之一。这是因为科技的进步使得技术和服务的易复制性越来越强，产品的同质化倾向越来越明显，而客户需求的变化则逐渐成为企业创新的动力和方向，也是企业寻找新的利润增长点和新的发展方向的源泉。因此现代市场的竞争主要表现在对客户资源的全面争夺。客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）正是在这种市场需求和企业追逐盈利的双重推动下，继ERP(Enterprise Resource Planning，企业资源计划）之后应运而生的，并成为近年来西方市场的热点。Deloitte咨询公司和CSO论坛1999年对全球202个公司实施CRM状况进行的调查，发现实施CRM方案居前三位的原因是：提高销售的效果、提高服务质量和客户忠诚度与沟通。市场研究公司Gartner在2002年4月发布的最新CRM市场预测报告中指出：2002年客户关系管理服务的市场可望增长15%。根据市场状况进行估算，CRM服务在2001年的销售额达到了220亿美元，比2000年增长了10.6%，根据这个数据推算，2002年CRM的市场规模会继续扩大到253亿美元。
0. 国内外CRM发展与研究现状
CRM在国外已有近二十年的发展历史，目前国外CRM市场已经处于比较成熟的阶段。自80年代中期以来，CRM在美国、欧洲以至全球得到了蓬勃的发展，并已成为继ERP后企业最重要的应用领域。自1997年开始，全球CRM市场一直处于爆炸性的增长之中。全球众多的企业，如微软、宝洁等均采用了CRM信息系统。根据世界最知名的商业技术调查公司Gartner的抽样统计，通过CRM采用主动式客户服务的企业，其销售收入增加了15%到20%。专门从事CRM咨询和研究的Meta Group公司的报告显示，在受调查的企业中，2/3以上期望在未来五年内改变其客户关系的管理模式，3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其他部分。Meta Group还指出，未来企业在CRM上的投入将赶上并超过ERP。企业要实现现代化管理，就离不开电子商务、CRM和ERP，而CRM为企业实现更高利润并增强竞争优势的首要战略。
国内CRM是在2000年初才开始受到不断关注和报道。对于国内CRM市场来说，一方面，国外CRM软件商已经加大了开拓中国市场的力度，国内的软件商也纷纷推出或正在开发CRM软件；另一方面，国内企业在这方面的需求越来越强烈，一些企业已开始进行CRM信息系统的实施。深圳市麦肯特企业顾问有限公司曾于2001年3月，在“中国营销传播网”上对CRM的市场需求进行了一次调查，发现：1）从对CRM感兴趣的人和企业分布的地区来看，基本上东部发达地区对CRM的关注度明显高于其它省份；从行业分布来看，来自服务业和竞争激烈的制造业企业的居多，其中的服务业有金融、电信、网络信息和教育等。这说明，我国CRM应用首先是从一些重点行业用户，主要以邮电、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业开始。但从长远来看，国内总数在600～800万家的中小企业群体将在未来成为CRM市场的主体。因为，这部分企业不仅规模巨大，而且它们大多是民营体制，市场化程度高，面临更激烈的竞争环境，因此，中小企业发展的欲望更强、实施新的管理模式也更快（图1-2）。
但是，对大多数企业而言，他们对CRM还处于关注阶段，少数已经开始实施CRM的几家企业，主要也是在渠道管理和客户联络中心等方面，实现程度还不是很高。
我国自1992年开始正式有限制地开放国内零售业市场。1992年7月，国务院首先批准6个城市(北京、天津、上海、广州、大连、青岛)和5个经济特区作为零售业中外合资合作的试点地区，各地可以试办1家至2家中外合资或合作经营的商业零售企业。1995年6月，国家颁布《外商投资产业指导目录》，允许商业零售业有限度地吸引外资。迄今为止，国务院已正式批准了18个单店经营项目，2个连锁经营项目，全国则有20个省、市、自治区自行批准开办了300家外商投资零售企业。
20世纪90年代初以来，以连锁方式发展超市的热潮在中国兴起，年均增长速度高达70%，尤其是在北京、上海、广州等经济发达地区增长速度则更快。至2000年底全国连锁超市实现的销售额约占社会零售商品总额的7％。一些大型的连锁超市公司的营业额已超过百货公司名列零售业的首位，连锁超市尤其是大型超市显露出零售业第一主力的气势。
但总体而言，这些连锁超市企业规模普遍偏小，无法实现规模效应。从1999年中国连锁商业销售额在5,000万元以上的122家企业来看，平均每家拥有的店铺数仅为36个，规模最大的上海联华超市公司和上海华联超市公司，2001年店铺数虽达1225家和818家，但与美国的沃尔玛拥有3,989家分店、法国的家乐福拥有9,061家分店、德国的麦德龙拥有2,144家分店、日本的伊藤洋华堂和大荣连锁商店分别拥有26,442家和8,750家分店相比，差之甚远。
近年来，国际上这些排名前列的大型综合超市跨国公司，几乎都已开始进入中国市场。且经营颇具规模，市场份额不断扩大。全球较大的零售业如美国的沃尔玛、法国家乐福、德国的麦德隆等著名跨国零售企业不但已抢滩成功，并且取得了很大的发展（图1）。沃尔玛自1996年首次进入中国市场以来，其在中国发展势头惊人，以中国北部城市与南部城市为主战场不断向华东地区汇合，目前签约网点已将近30家。家乐福已在中国开办27家分店，也是所有外商在中国发展最快、绩效最好的企业。麦德龙在华店铺也已达到相当规模，2000年共实现销售37亿元。它的特点是以上海为根据地向外发展，网点基本设置在高速公路旁或城乡结合处，目前已开网点9家，在建网点6家。